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葡萄酒業如何實施奧運營銷

2019-11-09 00:43:08来源:励志吧0次阅读

葡萄酒业如何实施奥运营销_酒类专题_产业经济

奥运营销是指在举办奥运会期间,借助奥运会进行各种有利于品牌宣传的活动(这里的品牌包括企业产品、服务、人物、事件等),使企业与企业和企业与人之间建立以奥运文化为核心的品牌体系,从而将企业产品或者服务与奥运精神的内涵进行有机整合

奥运营销一般分为两种营销模式:一是奥运营销,指直接赞助的,与奥运会有直接的合作关系的营销;二是非奥运营销,指间接的利用奥运这个事件进行的营销,也叫擦边球二者统称为奥运营销

一、奥运营销

这里所说的奥运营销指的是直接与奥运会结盟的企业不过大家都知道,能成为与奥运会结盟的企业不是一般的企业,而是通过数轮的竞标所产生的从北京奥组委了解到,能成为奥运会赞助商条件非常苛刻,必须要满足两个条件:一是企业必须有代表中国品质的产品;二是他们还必须有具备中国文化内涵的一个品牌那么这就说明企业不但要从经济上、产品质量上、形象上都必须获得消费者的认可,同时还要代表中国品牌形象,这样才能站在北京奥运会的商业战场如果你已经与奥运结盟了,你该怎样的来利用这次机遇呢

奥运会前的营销——“目的性”、“周期性”以及“产品性”的一体化

众所周知,在成为奥运会合作伙伴之前你必须要明白,你借助的是奥运踏板迅速起跳,就必须正视 “目的性”、“周期性”以及“产品性”的“一体化”,是他们三者的和谐运作目的性,就是企业赞助这次奥运会在短期内获得的销售量和品牌魅力增值;周期性就是企业支持奥运过程中活动的个详细安排以及在奥运会上授权事项的具体时间和范围;产品性是指除了企业专为奥运会设计的产品外,还必须重视产品的附加值,即有产品价值、奥运会纪念产品及其售后的服务所组成的,也就是产品的文化精髓

例如,跻身奥运赞助商行列的长城葡萄酒,他的目的是很明确的,即通过奥运会这个跳板,一是为了加剧国际化的进程,二是建立国际化品牌,建立中国葡萄酒品牌在奥运会期间长城专门为奥运会设计了奥运会特供酒在奥运会开幕一年前,以“奥运梦想、城市之醉”为主题的长城葡萄酒“城市奥运酒标设计大赛” 在中国十三个城市进行巡展长城邀请大众以酒标设计的方式记录不同城市的奥运风采,成为贯穿本次巡展的“点睛”之笔它以承载中国葡萄酒行业的奥运梦想,展示中国城市文化魅力为主线,以酒标为载体,在奥运精神、城市风景和葡萄酒文化所代表的生活方式之间建立起紧密的关联,在全国主要城市掀起一场全民参与的奥运文化普及运动,同时还伴随此次巡展推进“长城送厚礼,邀您看奥运”的奥运美酒体验,让每个巡展城市的消费者都能分享到奥林匹克梦想至于奥运会之后长城会采取什么行动,这将值得大家去期待再者就是他们已经在设想,是否有可能让作为火炬手的本企业掌门人从位于建国门内的中粮广场门口经过

在5月11日,中粮酒业长城葡萄酒在北京举办了主题为“举杯长城,荣耀中国”奥运战略发布会同时推出一款堪称奢侈品的顶级葡萄酒——“超越2008奥运限量珍藏版”全球珍藏葡萄酒,吹响了进军高端葡萄酒市场的号角这一重磅战略,为旗下长城葡萄酒跑赢奥运、抢占国际竞争至高点打响了发令枪当天晚宴上,三瓶由奥运冠军许海峰、杨扬签名的“超越2008”奥运全球限量珍藏版葡萄酒,更是拍卖出了68万元的高价这也就说明了长城在用足、用尽尽可能的资源,让各界人士的目光注视、关注长城葡萄酒

正如长城的掌门人吴飞说:“我们的目标就是将长城推向全世界,让每一位奥运贵宾都沉醉于味蕾的狂欢”

奥运会进行时的营销——用足资源、粗中有细、细中有粗

奥运会是一个神圣的盛会,也是一个经济的盛会,当企业成为赞助商时,就要尽可能与奥组委洽谈清楚,奥组委能给你提供那些平台、你可以做那些活动,具体那些地方你可以放酒柜、那些地方可以放企业的标志等等奥运会主席罗格说:奥运会和可口可乐的关系就像一对开开心心的老两口可口可乐为什么赞助奥运会是跟他们的品牌有关,跟他们的理念有关我们看国际的大品牌是如何用足资源、做好细节、粗中有细、细中有粗的可口可乐在2008年奥运会火炬手征集活动中的宣传海报上,在左上角有两个非常漂亮、性感的美女,她们的衣服都是由可口可乐来提供的管中窥豹,略见一般他们就是这样能准确的把握时机,用尽可能能用的资源,做好每一个可以利用的细节

对于葡萄酒行业来说,何尝不是这样例如,在长城葡萄酒成为08年北京奥运会葡萄酒独家供应商的发布会上,前奥运跳水冠军高敏,前世界体操冠军莫慧兰等嘉宾纷纷祝贺中粮酒业(长城葡萄酒)成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商中国奥委会名誉主席,国际奥委会委员,国际奥委会文化和奥林匹克教育委员会主席,北京奥组委顾问、执委何振梁先生为发布会发来了贺词,就为今天一些活动做好了铺垫随后长城为北京奥运会特供酒精心设计了酒标,酿造了奥运葡萄酒来迎接奥运会那么在奥运会到来之时可以做些什么呢首先,葡萄酒企业可以在各大宴会、迎宾仪式、合作洽谈会以及聚会上为他们提供奥运会葡萄酒;其次,在各大宴会、迎宾仪式、合作洽谈会以及聚会上可以由葡萄酒公司提供赞助的衣服、酒杯、开瓶器、酒柜、醒酒器等以及专业酒侍者;第三,在各大高档酒店、娱乐场所、休息室等提供葡萄酒氛围的休息空间或者在奥运会的一些场地开设移动服务站,比如酒吧、按摩、上、图片处理、内存卡、电源等等服务;第四,针对有潜力的赛事可以赞助某个体育明星,主要是针对一些新的体育明星,这样不但是个潜力股,并且还给新体育明星带来信心;第五就是可以成立葡萄酒观众啦啦队;第六就是硬件广告,电视、络、酒店广告、会场广告等等第七是举办新酒活动,邀请贵宾或者是体育健儿参加,增加会场气氛和明星效应

总之,圣火的脚步是无法阻挡的,中国人的忠诚的心不会松懈,08奥运营销无极限,你想的有多远你就能走的多远

奥运会结束后的营销——贴心、周到

奥运会结束了,但是奥运精神,奥运的胜利喜悦没有结束,产品的品牌国际化进程更没有结束而这个时候的奥运营销工作才刚刚开始,也是走出国门的开始因此,在这个时候奥运葡萄酒国际化之旅就开始了

例如,针对一些已经获得冠军的明星在他们国家做赞助,为他的成功做庆功宴、电视媒体广告等赞助活动;其次,可以利用本次设计的奥运葡萄酒,进行酒标收藏活动;第三,走公益广告之路“再小的力量也是一种支持从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”这是北京申办2008年奥运会时,中央电视台播放的一则农夫山泉广告农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念,让你分不清它是商业广告还是公益广告这一活动开展半年后,“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比上年同期翻一番也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万元人民币,从“一分钱”里做出了大文章第四,趁热追击,对已经做过广告或者公益活动后的市场进行效益分析,从而为下步营销策划战略指明方向,提供参考依据;第五,举办酒庄巡回旅游展,了解葡萄酒文化,普及葡萄酒文化知识的学习,从而提高产品的真诚度

因此,作为有文化底蕴的黄金液体来说,奥运会过后的工作尤其重要和复杂,前期的一些工作都是为后期的效益做的铺垫,做到做酒为民,消费为民比如这次5﹒12的四川汶川大地震,中粮长城、张裕、葡萄酒商会以及协会等等都为灾区捐款捐物,从而体现了万民一心,众志成城

二、非奥运营销

08北京奥运马上就要到来了,而奥运营销的大战已经早早开始了就在2008年前夕,中央台体育频道改为奥运频道,一天24小时不间断播出跟奥运有关的内容奥组委报纸宣传授给了报在这个授权的过程当中,非法打奥运知识产权擦边球的非法宣传受到遏止虽然不能赞助奥组委,可以赞助朝鲜,进一步可以赞助乌干达奥组委规定,如果赞助乌干达,就到乌干达去宣传赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止,如果赞助朝鲜的奥组委,就把产品卖到朝鲜去,然后在中国的营销广告被叫停连在上销售奥运礼品的例如招行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停于是,能够赞助奥运的大作奥运营销,不能赞助奥运的拼命打擦边球,现在连擦边球都不让打了,怎么办于是,很多人看到更大的财富——非奥运营销 那么该如何利用好奥运年的非奥运营销呢

1、酒业应当寻找与奥运精神相呼应的要素

奥运会一直代表的是和平、友谊、团结对企业而言,奥运营销也意味着如何将奥运精神中被商业化日益掩盖的这些美好特质凸显出来,并追求商业利益和企业社会之间的一种平衡而审视奥运精神,其激情、荣誉、奋斗、创新、和谐的传播元素,实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的,因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求因此,企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播,应该是一个相当漂亮的非奥运营销

以威龙葡萄酒为例,企业一直坚持“尽心尽力,做到更好”的经营理念,不断地提高产品质量和服务水平,最大限度地让广大消费者满意威龙公司向广大消费者郑重承诺:精细选料,精心酿造,为消费者提供绿色、健康的一流产品一方面进一步扩大绿色葡萄基地的建设,保证葡萄原料都能达到绿色食品的标准,为企业生产绿色、健康的葡萄酒提供原料保障另一方面是不断加强对生产过程的控制,采用国际先进的酿酒技术,精心酿造,保证一流的产品品质生产绿色、健康、高品质的产品将是企业不变的追求坚持“顾客就是上帝”的宗旨,用爱心、真诚、一流的服务去赢得消费者的满意因此威龙葡萄酒被评为“国家免检”产品和“中国名牌”产品,威龙注册商标被授予“中国驰名商标”的光荣称号

2、最有效的“赞助”对象是观众

奥运会除了运动员、运动队等基本要素外,最重要的参与者就是观众如果一届奥运会缺少观众的热情,那么这届奥运会也就失去了价值不仅如此,观众(消费者)也是企业做营销的终极目标当然,由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护,非奥运赞助商往往无法利用奥运会的直接资源,比如口号、标志等,企业也因此陷入困局

比如,葡萄酒企业可以组办的“2008奥运助威团”,不仅一下子拉近了与消费者的距离,而且让其与奥运会发生了“亲密”的联系,这不仅传递了奥运会的绿色、科技、人文,而且将时尚元素融入了奥运可以想象,届时奥运会期间,由50名美女组成的助威团,会是奥运赛场一道何其靓丽的风景线

不过,从历届奥运会观众分析来看,一般多是本国的家庭观众和体育爱好者(学生为主)从《常回家看看》那首歌可以听出,中国人非常重视家庭欢聚的,尤其是在北京奥运会期间,带上妻子、儿女,一方面看奥运会,一方面享受旅游的家庭观众将肯定是主流人群,企业不妨可以抓住这一部分人群(类似黄金搭档的“健康好搭档,欢乐上海游”游上海复旦大学)同样我们企业可以组织人员进行奥运北京游活动,帮助学生实现奥运梦,值得体育用品等企业思考在奥运会期间还可以组办庄园、或者专卖店提供赛事的现场播放活动,为他们提供安逸的环境再比如青岛的帆船比赛,可以在青岛当地做一些自愿者或者是助威团的活动,可以把焦点指向自己的家乡,同时把目光吸引到自己的根据地来

3、在奥运传播载体上寻求突破口

不管是在奥运盛会会场的那个角落都可以说站满了人,那么我们就要选择更好的角度来宣传自己络就是一个非常的传播平台,更是一个互动的平台现在中国有5亿个用户,可以借助这部分的资源,把奥运信息传播出去,这只是短信,还有的就是上,家里的电脑上等等,这是一个最基本的传播形式我们还可以赠送红旗、帽子等等现在我们看中央电台体育频道就可以了解到,主持人穿的都是李宁公司生产的衣服,们也是如此这样使李宁自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示,而不是无数的闪光灯的那一瞬间了

4、积小流为江海——联合营销

如今企业间的竞争,已经不是个体企业间的竞争,而是企业群体、企业联盟间的竞争因此积极谋划成为奥运企业的联盟企业也是一种不错的选择事实上,每个参与奥运的企业也都力图将自己的奥运利益最大化,而由于行业的跨度以及实力所限,部分企业的奥运权利还有很大的“行权”空间

而联合营销通过交换关键资源,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势以“安利纽崔莱健康跑”为例,特步体育用品就很好的利用了这一契机,为健康跑提供体育用品装备,不仅解决特步营销资源匮乏的问题,而且借势健康跑,与安利进行联合营销推广

其实在葡萄酒行业也是同样可以举办联合营销活动的,作为进口葡萄酒中的领先品牌,澳洲虎葡萄酒自05年进入中国市场以来,就坚持以独特的体育营销方式进行品牌推广,08奥运会的临近,澳洲虎葡萄酒又与中国着名的体育运动品牌匹克强强联手,互相借势,实现在品牌推广及市场开拓上的双赢

5、签约赞助未来的金牌运动员或运动队

请明星来做企业的代言,可以说是给企业品牌带来效益的一个非常好的办法,也已经成为被广泛使用的一种营销手段随着人们对体育事业的了解,体育明星的代言也成为现在广告投入的一种时尚对于那些已经知名的体育明星已经成为广告界的宠儿,如刘翔等明星,他们的代言费用相对较高,这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及

比如在悉尼奥运会前期,安踏的成功就是借势孔令辉是悉尼奥运会的冠军这一营销资源因此,企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性,拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单,并圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通如果企业有一定实力可以多签几个以增加夺金成功率一旦有签约的运动员获得奥运会金牌,那么企业的知名度和美誉度都会随之提升,而且企业也有了与奥运会接轨的营销推广的由头,后续品牌效应非常大

另外,企业可以押宝一些新人,毕竟新人拿到奥运金牌是最受人关注的,而对新人的界定,其籍贯最好是企业所在地的,可在当地形成强势传播

比如一直让世界敬佩的中国功夫,是中国民俗、文化精髓的一部份,同时也是代表着健康、和谐、科技的理念,体现出浩然正气之博大与精微奥妙,继承国术精粹,正心正德正身,小以之健体强身,大以之载道强国,这正式奥运精神的所在所以再加上中国像张裕、威龙、龙徽等企业可以借助自身中国民族的血统与中国功夫的结合,创造出一台中国酒文化精髓的北京奥运会开幕盛宴

6、占地为王,抢占奥运主办场

面对国内激烈竞争和国外洋酒巨头“涉足”中国市场,加速国际化步伐成为国内葡萄酒巨头的共同选择中国葡萄酒三大巨头长城、王朝、张裕动作频频,纷纷通过走出去、深入洋品牌“腹地”等进行地盘扩张那么企业是否主动出击国际市场、走国际化道路,在葡萄酒市场全球竞争中占据一席之地,这将成为本土品牌一个迫切的课题张裕早就开始了国际化的进程,长城借助奥运会的跳板进行跳级,可以说都是为了与国际接轨,也可以说是在抢地盘,那么作为其他的几个大企业也不干落后

位于北京当地的龙徽酿酒有限公司是我国成品葡萄酒出口最大的企业,其成品酒出口量占我国成品葡萄酒出口总量的40%左右北京市场在战术上是龙徽的重要利润来源地之一,其在北京高档餐饮市场上占据着近40%的市场早在06年,龙徽正式进入卡慕家族在全球免税市场设立的“中华国酒”销售专区,这无疑增强了龙徽在国际市场的知名度,加上其在餐饮终端所占据的优势,2008年伊始,龙徽在餐饮终端的销量已呈现出大幅上涨的趋势奥运期间,本地餐饮酒店出于对龙徽的高度认同感,必将大力推广龙徽产品,这都将促进龙徽销量的提高

总之,龙徽占据了天时、地利、人和,再细化一下营销市场的定位,充分利用政府现有的资源,奥运营销之剑将锋利无比

因此,选择奥运会主会场地作为营销地点,的确是一个好的办法,直接目击的是重点客户、媒体等群体这不但是一次体育盛宴,也是一次美酒美食大餐

7、以企业联合成志愿者做有助于奥运声势

北京奥运会期间,除了常规的奥运志愿者外,企业也可自发成为奥运志愿者虽然北京奥运力图让更多观众前往现场观看比赛,但由于交通、住宿、饮食、医疗等因素影响(尽管北京奥组委会做出相应的措施解决这些问题),肯定会跟去现场看比赛的观众带来不便

因此,作为企业志愿者,可以做一些有助于奥运的事情,如为观众解决交通问题,租赁“奥运大巴”,服务某某社区;()如饮食问题,饮水机或者生产水的企业为观众提供免费饮用水;如医疗问题,由于北京奥运会期间还在酷暑时分,观众由于“激情”而中暑、感冒、头晕等现象肯定不少,如果医疗企业能够事先派发一些相关药品,肯定会让人刻骨铭心……

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