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洋奶粉轮番涨价以追求利润国产品牌不应盲目

2019-11-09 20:00:14来源:励志吧0次阅读

洋奶粉轮番涨价以追求利润 国产品牌不应盲目跟风

去年热播电视剧《蜗居》里有段经典台词,“你这一小东西儿,吃进去的奶粉进口的一百多块钱;拉出来要用尿不湿,名牌的又一百多块钱,进出都要钱,整个儿一双向收费啊!”这句台词折射出在进口奶粉轮番涨价的前提下,本来是普通婴幼儿食品的奶粉逐步演变成了“奢侈品”。,  近日有媒体报道,进口奶粉正在酝酿今年以来的第三波涨价,涨价幅度在10%到12%。而从销售终端可以看出,不少商场称已经收到品牌奶粉涨价的通知,价格涨幅在10%左右。  有调查显示,今年以来,自雀巢率先领涨5%-10%之后,美赞臣在春节前后提价8%,惠氏、美素则在5月底相继以新配方和新包装为由涨价5%-10%。雅培的4个调查样品6月初提价幅度分别为7.69%、7.39%、5.92%和4.97%。按照权威机构给出的数据,从2006年到2009年,洋奶粉最高涨价幅度累计达到62%,年平均涨幅已达15.5%。  对此,资深营销策划人,赢道顾问快速消费品营销中心高级顾问穆峰接受《证券》采访时指出,婴儿奶粉的利润已经很高,前两次的奶粉涨价都是打着成本升高的幌子,攫取更多的市场利润。在三氯氰胺事件后,国产奶粉受挫严重,到现在还没恢复,洋奶粉的受宠地位也就一直没动摇。  乳业专家王丁棉也持类似的观点,曾向媒体表示,所谓成本上升和升级配方导致奶粉价格涨价的说法站不住脚,事实上,对企业来说,成本上涨并不严重,现在的情况是,更多是奶企试图通过涨价以追求利润最大化。  洋奶粉手握话语权 国产奶粉陷入两难境地  一份针对高价奶粉消费决策的调研显示,将近有86%的消费者都不是理性选择,而是盲从或虚荣等心理在作怪。其中约40%的消费者(孩子家长)注重口碑、31%的消费者觉得吃高价奶粉有面子、另有15%的消费者认为吃高价奶粉对得起孩子等等。而当问及高价奶粉在家庭支出中是否太高的一项中,居然有91%的消费者毫不犹豫地痛斥了奶粉价格太高,在家庭支出中占比太高。  中投顾问食品行业研究员周思然向《证券》指出,外资奶粉占有我国中高端奶粉市场70%以上的市场份额,基本掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。首先,外资品牌的市场份额远高于国内众多奶粉品牌。其次,外资在我国中高端奶粉市场上的品牌集中度高,多集中在惠氏、雀巢、雅培、美赞臣等几家洋奶粉品牌;第三,随着人们崇尚健康的意识增强,乳制品的可替代性下降,需求呈刚性,再加上三聚氰胺事件对我国奶粉行业的洗礼,导致洋奶粉的消费市场更加坚定。  在洋奶粉控制了定价话语权的情况下,国产奶粉品牌的地位非常被动。穆峰指出,在洋奶粉的话语权越来越强的时候,国产奶粉会越发被动,比如洋奶粉涨价了,国产奶粉跟着涨吗?一旦涨价意味着市场竞争力会进一步下降;而不涨价,又面临成本上升的压力,盈利能力就会下降;在失去定价话语权的情况下,国产奶粉品牌陷入两难境地。  周思然则认为,洋奶粉涨价,其它洋品牌及国内奶粉企业必定会跟进,就会引发又一次奶粉涨价潮。事实上,奶粉的屡次涨价并不利于我国奶粉市场的健康发展,周思然认为,当价格严重偏离成本,超出消费者的心理预期时,必定会导致奶粉消费市场的萎缩,这会对刚刚摆脱三聚氰胺阴影的我国奶粉市场造成极大的伤害。但另一方面,周思然指出,洋奶粉轮番涨价,也会促使消费者形成更加理性的消费态度。  国产品牌不应盲目跟风涨价  对于外资奶粉轮番涨价之后国产品牌的应对策略,周思然给出以下建议:首先也是最重要的一点,不能盲目的跟风,物价上涨已经促使消费者形成理性消费态度,国产奶粉品牌如果跟风提价,必定对刚刚走出三聚氰胺阴影的我国奶粉市场造成严重的打击,不利于培育更广泛的消费人群;第二,事实上,由于原奶收购价格和下游企业对原奶需求的增加,确实导致乳企成本上升,但乳企可通过调整结构、研发新品等方式来缓解这一压力。第三,内部资源的利用与开发,挖掘出自身潜力,最大程度的发挥,如提高自身产品品质,改善产品加工工艺等。  国内奶粉企业或者可以从伊利的做法中获得一些启发。国金证券(600109)分析师陈钢指出,作为目前第一大奶粉生产商,伊利的产品不断走向高端化,有望挑战“洋奶粉”的定价话语权。  另外,伊利近几年也不断加大投资。伊利5月12日发布的项目投资公告显示,该公司拟在黑龙江杜尔伯特新建年产4.5 万吨配方奶粉项目,投资金额约5.5亿,投资回收期3.06 年,投资回报率43.67%,内部收益率30.43%,预计建设期为19 个月。国金证券统计,目前伊利奶粉总产能为 15 万吨左右,其中配方奶粉产能约为11 万吨。新项目建成后,产能将提升至20 万吨,配方奶粉产能将超过15 万吨。

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